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By Franziska Küster-Rohde, Prof. Dr. Martin Eisend

Eine glaubwürdige und überzeugende Marketingkommunikation ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet. Die Autorin zeigt, dass Glaubwürdigkeit zwar grundsätzlich confident Effekte hat, dass sich dieser Vorteil jedoch im Zeitablauf ausgleicht und nicht langfristig haltbar ist. Die Ergebnisse ihrer Untersuchung liefern wertvolle Hinweise für eine zielorientierte Gestaltung der Marketingkommunikation.

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Bruhn 2007). Grundsätzlich kann zwischen Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation unterschieden werden. Massenkommunikation ist unpersönlich und indirekt, da die Botschaft mithilfe von Massenmedien übertragen wird und kein direkter Kontakt zwischen Sender und Empfänger besteht. Hierzu gehören auch Werbung und Publicity. Bei persönlicher Kommunikation, wie zum Beispiel dem Direktmarketing oder einem Verkaufsgespräch, besteht dagegen ein direkter Kontakt zwischen dem Unternehmen bzw. seinen Stellvertretern und dem Konsumenten (Kotler and Keller 2006, S.

Auch in der Praxis wird PR teilweise als Form des Journalismus, teilweise als Äquivalent zur Werbung aufgefasst (Bruhn 2005). Dies spiegelt sich nicht zuletzt in den Unternehmen und Organisationen wieder, in denen PR-Abteilungen entweder dem Marketing oder der Pressestelle bzw. ähnlichen Abteilungen zugeordnet werden. Aus der für diese Arbeit maßgeblichen wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive können PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit jedoch grundsätzlich als klassische Instrumente der Unternehmens- und Marketingkommunikation eingestuft werden (Bruhn 2005, S.

Neuere Ansätze der Attributionsforschung versuchen, dieser Kritik zu begegnen. So wird explizit die Möglichkeit von Attributionsfehlern sowie deren Ursachen berücksichtigt. Attributionsfehler beschreiben Verzerrungen aufgrund von mangelnder Information oder geringem kognitiven Aufwand. In diesem Zusammenhang erfolgt auch eine Abkehr von der generellen Annahme eines umfassenden und ausführlichen Attributionsprozesses. Stattdessen wird auch die Verwendung von kognitiven Heuristiken und Schemata innerhalb des Attributionsprozesses betrachtet.

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