New PDF release: Marketing-Einführung: Grundlagen - Überblick - Beispiele

German 16

By Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Dieses Lehrbuch führt in die grundlegenden Konzepte, Methoden und Anwendungen des Marketings ein. Die Autoren gehen auf zentrale Fragestellungen klar und verständlich ein und veranschaulichen diese anhand von Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Leser und Leserinnen können sich so ein Basiswissen verschaffen, das ihnen auch den Zugang zu speziellen Teilgebieten ermöglicht.

Für die 7. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und neue Entwicklungen, z.B. im Online-Marketing, berücksichtigt.

Der Inhalt

- Grundbegriffe des Marketings

- Unternehmung und Absatzmarkt

- Grundzüge des Käuferverhaltens

- Marktforschung

- Entwicklung von Marketingstrategien

- Produktpolitik

- Kommunikationspolitik

- Vertriebspolitik

- Preispolitik

- Schritte der Marketingplanung

Die Zielgruppen

- Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Studiengänge, die Grundkenntnisse des Marketings erwerben möchten

- Praktiker erhalten den erforderlichen Überblick zu wichtigen Marketingaspekten

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37) erst nach der Kaufentscheidung des Kunden tatsächlich wirksam. 1 Wesen und Arten von Absatzmärkten 37 Für fast jedes vorstehend genannte Abgrenzungskriterium lassen sich Gegenbeispiele finden. So gibt es beispielsweise auch Dienstleistungen, die sehr weitgehend standardisiert sind (u. a. bei McDonald’s). Deswegen wird in der Literatur (vgl. Engelhardt et al. 1993; Kleinaltenkamp 1998) empfohlen, auf die traditionelle Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen ganz zu verzichten. Stattdessen wird vorgeschlagen, zwei wichtige im Zusammenhang der Kennzeichnung von Dienstleistungen verwendete Merkmale für eine Typologie von Leistungen heranzuziehen: Das Ausmaß der Immaterialität des Leistungsergebnisses sowie das Ausmaß der Integration des Kunden in den Prozess der Leistungserstellung.

Das erklärt auch die größere Bedeutung des persönlichen Verkaufs auf diesen Märkten. Weiterhin werden hier auch relativ häufig Leistungen auf einen Kunden individuell zugeschnitten. Feste Geschäftsbeziehungen In Business-to-Business-Märkten findet man häufig längerfristig angelegte Geschäftsbeziehungen. Beispiele dafür sind Lieferverträge, die für einen bestimmten Zeitraum geschlossen und dann häufig verlängert werden. Das hat zur Folge, dass hier aktive Unternehmen typischerweise weit über 50 % ihrer Umsätze mit Kunden tätigen, zu denen sie zuvor schon in Lieferbeziehungen standen.

1993; Kleinaltenkamp 1998) empfohlen, auf die traditionelle Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen ganz zu verzichten. Stattdessen wird vorgeschlagen, zwei wichtige im Zusammenhang der Kennzeichnung von Dienstleistungen verwendete Merkmale für eine Typologie von Leistungen heranzuziehen: Das Ausmaß der Immaterialität des Leistungsergebnisses sowie das Ausmaß der Integration des Kunden in den Prozess der Leistungserstellung. Der erste dieser beiden Aspekte ist schon erläutert worden. Beim zweiten Aspekt geht es um die Unterscheidung zwischen autonomen und integrativen Leistungserstellungsprozessen.

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